下篇 汪氏管理法
主動(dòng)服務(wù)、積極服務(wù)、超前服務(wù)，就是對(duì)成熟市場、成熟消費(fèi)者最好的誠信。誠信就能占市場、贏市場，雙星各行各業(yè)的經(jīng)營者都要做到誠信經(jīng)營，為雙星名牌增光。
——汪海
劍指高端
2004年，恰逢雙星進(jìn)入市場20周年。這一年，雙星把研討會(huì)開進(jìn)了北京人民大會(huì)堂。這一年，汪海策動(dòng)了進(jìn)軍高端市場。
汪海為什么要提出進(jìn)軍高端市場？在市場占有率方面，雙星年制鞋總量已經(jīng)達(dá)一億雙，連續(xù)十幾年全國銷量第一，而且質(zhì)量并不比一些國際大品牌差，在有些專業(yè)性能方面甚至達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，但銷售額卻遠(yuǎn)不如那些外國的名牌。原因所在，就是品牌附加值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！面對(duì)國內(nèi)外鞋業(yè)競爭日趨激烈的環(huán)境，面對(duì)洋品牌咄咄逼人的攻勢，汪海及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，揮劍指向高端科技，要在國產(chǎn)制鞋品牌中第一個(gè)進(jìn)軍高端市場。他在人民大會(huì)堂的講演，也是出國考察后的心得：“一雙不錯(cuò)的中國鞋出口到西班牙只賣5歐元，而西班牙生產(chǎn)的鞋最低價(jià)也要8歐元，中國鞋雖說競爭力挺強(qiáng)，但在歐洲人眼里屬于‘低成本、低價(jià)格、低檔次’的商品，從長遠(yuǎn)看來競爭力不容樂觀，而面臨的反傾銷風(fēng)險(xiǎn)也非常高。中國鞋沒有品牌，一味走低端是不行的，只有走高端，才能在市場中有我們的立足之地。”
汪海面對(duì)幾十個(gè)記者和專家們提出了自己的看法：“中國的高檔市場在發(fā)展，中國的富人在增加，中國人的消費(fèi)觀念越來越理性，越來越愿意接受一些高品質(zhì)的品牌。雙星如果再不打造品牌的高端形象，與消費(fèi)者的需求同步，不僅得不到新客戶的喜愛，還可能會(huì)被老客戶拋棄。雙星的產(chǎn)品從款式、質(zhì)量、材料、特色、專業(yè)化等各方面融合了高端科技，形成了高檔次，不能再在中低端市場‘打內(nèi)戰(zhàn)’，必須進(jìn)高檔大商場，實(shí)現(xiàn)高端市場的突破，與國際品牌一爭高低，只有這樣，才能提升中國制造加工業(yè)的競爭力，才有希望不斷升級(jí)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化中創(chuàng)出世界名牌。”
雙星劍指高端，自然有汪海的理念作鋪墊?，F(xiàn)在的雙星及其所處的市場環(huán)境，與當(dāng)年都不一樣了。雙星已經(jīng)從單一制鞋的微利企業(yè)，發(fā)展成為擁有鞋業(yè)、輪胎、服裝、機(jī)械、熱電五大支柱產(chǎn)業(yè)的綜合性特大型企業(yè)集團(tuán)。國內(nèi)制造業(yè)的市場環(huán)境也發(fā)生了很大變化。目前，國內(nèi)的制鞋、輪胎、機(jī)械等制造行業(yè)正遭受原材料價(jià)格暴漲、國外品牌大舉進(jìn)軍中國市場的巨大沖擊。在此背景下，國內(nèi)制造企業(yè)為了爭取更大市場份額，競相推出低端產(chǎn)品，大打價(jià)格戰(zhàn)，市場的無序競爭愈演愈烈，導(dǎo)致制造企業(yè)平均利潤大幅下降。面對(duì)這種局面，制造企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？汪海的答案是：策動(dòng)高端攻略，進(jìn)軍高端市場。
汪海的目光從來都是超前的。他在一次品牌研討會(huì)上說：“中國的企業(yè)只有走高端路線，提高產(chǎn)品科技含量，中國的制造業(yè)才能徹底改變?cè)趪H市場上的低檔次形象。其次是市場的需要，其表現(xiàn)為：在輪胎行業(yè)上，用戶對(duì)輪胎的安全、高速、智能等需求不斷提升；在制鞋業(yè)上，輕量化、功能化、環(huán)?；瘸蔀橄M(fèi)者的新訴求；在機(jī)械制造業(yè)上，只有推出精細(xì)高端產(chǎn)品，才能獲取合理利潤；在服裝業(yè)上，進(jìn)入品牌化、個(gè)性化的高級(jí)階段，早巳成為大勢所趨。”
劍指高端，成為雙星邁向新世紀(jì)、走向新目標(biāo)的重要一步。為此，汪海提出了獨(dú)具雙星特色的口號(hào)：打響商戰(zhàn)中創(chuàng)新的人民戰(zhàn)爭。其核心是鼓勵(lì)全員創(chuàng)新，意在使每個(gè)員工成為創(chuàng)新的主體，將他們潛在蘊(yùn)藏的創(chuàng)造力激發(fā)出來。2006年9月，雙星向294名創(chuàng)新能手頒發(fā)了獎(jiǎng)金，對(duì)其中做出突出貢獻(xiàn)的員工予以重獎(jiǎng)。
此外，雙星還相繼開展了我與創(chuàng)新零距離等300多種形式的崗位競賽。在這樣的氛圍下，眾多的創(chuàng)新明星、創(chuàng)新狀元涌現(xiàn)出來，過去根本辦不到的事，現(xiàn)在辦到了；過去根本不敢想的紀(jì)錄，現(xiàn)在創(chuàng)出來了。從2003年到2006年，雙星員工創(chuàng)造了近500個(gè)先進(jìn)操作法，提出近6000條合理化建議，共實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新項(xiàng)目2100多項(xiàng)，創(chuàng)造效益近2000萬元。
2005年以來，雙星朝著策動(dòng)高端攻略，進(jìn)軍高端市場這一目標(biāo)，提高技術(shù)水平，推行創(chuàng)新理念，實(shí)施管理革命，升級(jí)市場網(wǎng)絡(luò)，每一步都走得腳踏實(shí)地，每一步都走出與以往全然不同的氣象。尤其值得圈點(diǎn)的是，雙星進(jìn)入輪胎行業(yè)不到5年，就在2006年9月一舉拿下中國名牌，這是雙星劍指高端斬獲的最為豐碩的成果。
“過去，國內(nèi)鞋業(yè)高端市場幾乎是洋品牌一統(tǒng)天下，現(xiàn)在，由于技術(shù)水平和創(chuàng)新能力的大幅提高，使雙星敢于與洋品牌同臺(tái)競技。”汪海在北大給學(xué)生講演時(shí)說道，“雙星采用高新技術(shù)研制的超輕量化專業(yè)跑鞋，綜合性能達(dá)到了國際同類產(chǎn)品的先進(jìn)水平；雙星與華東理工大學(xué)合作開發(fā)的納米抗菌運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)到國際領(lǐng)先水平。目前，雙星研制開發(fā)的專業(yè)鞋大批量出口美國、日本等十幾個(gè)國家和地區(qū)，讓洋品牌感受到了壓力。在輪胎方面，雙星由原來的小規(guī)格農(nóng)用胎單一品種，發(fā)展到高科技含量的子午胎，進(jìn)入了高檔市場。雙星技術(shù)人員通過大膽探索，僅用了兩年就把握住了國際輪胎發(fā)展的脈搏，相繼推出全鋼絲無內(nèi)胎、白胎側(cè)特色輪胎、新概念輪胎、集裝箱貨車從動(dòng)輪專用輪胎等技術(shù)附加值相當(dāng)高的輪胎產(chǎn)品。走高端市場，使雙星受益匪淺，使雙星從輪胎行業(yè)的門外漢到成為該行業(yè)不多的幾個(gè)中國名牌之一，雙星僅僅用了不到5年的時(shí)間。”
有人說，劍指高端以后，雙星新一輪的管理革命又開始了。
在國內(nèi)市場上，雙星投巨資建立高端市場建設(shè)，率先在國內(nèi)大規(guī)模建立物流平臺(tái)，實(shí)施現(xiàn)代物流組織管理。雙星鞋業(yè)把高端市場的突破口選在北京、武漢、長沙、南京等大城市，在這些地方，雙星大舉挺進(jìn)一流百貨商場，建立大型形象連鎖店，憑借自身在國內(nèi)市場已經(jīng)確立的品牌地位，搶占市場制高點(diǎn)。在國際市場上，雙星與200多家國外客戶建立了長期貿(mào)易關(guān)系，由于雙星在技術(shù)和管理上的絕對(duì)優(yōu)勢，美國最大的鞋業(yè)經(jīng)銷商PSs公司將雙星確定為中國大陸唯一的“核心工廠”。
駐外大使
雙星進(jìn)軍高端市場，接過最后一棒沖刺的是營銷員，他們的成敗代表著雙星高端攻略的成敗。汪海語重心長地對(duì)他們說：“你們?cè)谑袌錾习缪葜p星的‘駐外大使’和‘外交官’的角色，因?yàn)槟銈兊囊谎砸恍?、一舉一動(dòng)都和雙星名牌高端形象，從某種意義上講，你們都是雙星高端形象代言人。你們必須要上升到這個(gè)高度去認(rèn)識(shí)自己身上的責(zé)任和重?fù)?dān)，以大品牌、強(qiáng)品牌的姿態(tài)，做到誠信經(jīng)營，處理好大局和小局的關(guān)系。過去我們說，雙星產(chǎn)品是雙星生存的載體，是雙象形象的展示。隨著時(shí)代的發(fā)展，我們的產(chǎn)品不再單純的是產(chǎn)品，而是雙星高品質(zhì)與高服務(wù)的統(tǒng)一體。我們把產(chǎn)品投放到市場，也就是把雙星的全體職工和名牌形象放到了用戶那里去檢驗(yàn)。俗話說、厚德載萬物，誠深感百人，信譽(yù)贏千戶。在誠信經(jīng)營時(shí)代，信譽(yù)不只是一種美德，更是一種能力。我相信，雙星品牌的高端形象是經(jīng)得起市場考驗(yàn)的。”有總裁汪海這樣一番激勵(lì)在先，雙星的營銷人員知道高端市場的爭奪戰(zhàn)任重而道遠(yuǎn)，他們要用智慧、才華、膽識(shí)去完成自己肩負(fù)的責(zé)任。
2006年11月份，雙星機(jī)械總公司在一周時(shí)間內(nèi)，與大連和福建兩地鋼板線競爭，如何才能取勝？營銷人員始終以一個(gè)共同的理念來從事經(jīng)營活動(dòng)，即誠信是企業(yè)樹起高端形象的基石，也是營銷人員的生命線。經(jīng)營過程中的貨真價(jià)實(shí)就是對(duì)客戶講誠信。他們以這樣的心態(tài)去市場上競爭，結(jié)果可想而知，他們均以較高的報(bào)價(jià)奪標(biāo)。
在天津鋼板清理線的競標(biāo)過程中，一些競爭對(duì)手猜想到用戶是抱著“便宜沒好貨”的心理來訂購設(shè)備的，于是他們也報(bào)出了與自家產(chǎn)品等級(jí)不相符的高價(jià)格。雙星機(jī)械總公司卻仍然以產(chǎn)品的正常價(jià)格報(bào)價(jià)，沒有隨行就市提高自己產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)初個(gè)別銷售人員得知其他公司竟相提價(jià)時(shí)，也動(dòng)起了心思，說咱雙星的產(chǎn)品質(zhì)量好、信譽(yù)好，現(xiàn)在不提價(jià)還待何時(shí)？持這種意見的不是少數(shù)人。但是，雙星這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人說，你們忘了汪總裁的教誨了嗎？我們對(duì)外是雙星的形象大使，要處理好小局與大局的關(guān)系，不能因一時(shí)的利益損害雙星品牌的形象，原則不能變。在他的堅(jiān)持下，雙星仍以原價(jià)展示自己的產(chǎn)品。
在簽訂合同時(shí)，用戶道出了自己的心聲：“在此之前，我們已貨比三家，得知雙星的鋼板清理線是屬于高檔產(chǎn)品，貨真價(jià)實(shí)，不帶任何水分，感覺心里很踏實(shí)。但一些用戶本來是中低檔的產(chǎn)品，卻報(bào)出了高檔的價(jià)格，我們無法接受這種名實(shí)不符的欺騙行為。我們看中了響當(dāng)當(dāng)?shù)碾p星名牌，更看中了雙星高品質(zhì)的服務(wù)！所以，我們選擇了雙星。”
雙星機(jī)械總公司鑄機(jī)銷售人員與徐州某機(jī)械集團(tuán)簽訂了一臺(tái)清理設(shè)備，用戶要求配置更高級(jí)的設(shè)備。銷售人員在向用戶宣傳雙星企業(yè)文化的同時(shí)，向用戶推薦了更適合的曲線拋丸器。這種設(shè)備不僅性能合適，且價(jià)格要優(yōu)惠許多。為了讓客戶放心，他們還帶領(lǐng)客戶參觀了雙星機(jī)械在徐州地區(qū)的另一個(gè)用戶，讓客戶了解曲線拋丸器的使用情況。客戶高興極了，他們說，從雙星職工的身上，我們看到了雙星的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。雙星的營銷人員說：“在客戶面前，我們代表的是雙星名牌的高端形象，要一切為用戶著想。”最后，客戶選擇了雙星曲線拋丸器，既節(jié)約了資金又滿足了他們的生產(chǎn)需要，非常滿意，并在后來的二期、三期工程中，均購買了雙星機(jī)械的設(shè)備。雙星機(jī)械的營銷人員讓利取義、誠信經(jīng)營的做法，體現(xiàn)出了大品牌、名品牌的良好素質(zhì)和優(yōu)秀品質(zhì)。
理念換訂單
汪海關(guān)于市場營銷有一段精辟的論述：“成熟的市場、成熟的消費(fèi)、成熟的法規(guī)制度下，對(duì)名牌的要求越來越高。營銷人員要經(jīng)常創(chuàng)新營銷方法，廣開渠道，發(fā)揮雙星名牌高端攻略的優(yōu)勢。”雙星機(jī)械的職工在汪海這一營銷思想的指導(dǎo)下，靈活而巧妙地利用了企業(yè)近年來推行的“內(nèi)部市場化承包”，終于以“他山之石”開拓了新市場，贏得了大額訂單。
2006年7月份，雙星機(jī)械總公司北方公司銷售經(jīng)理捕捉到一條信息，即北京某集團(tuán)公司要引進(jìn)一套樹脂砂設(shè)備，訂單的價(jià)格在數(shù)百萬元。若能“拿下”這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)擴(kuò)大雙星機(jī)械名牌的知名度、進(jìn)一步打開高端市場具有重大意義，于是，這位經(jīng)理安排銷售人員開始項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備。
經(jīng)調(diào)查得知，這家公司擁有長期穩(wěn)定的供應(yīng)商，雙星面對(duì)的主要競爭對(duì)手是保定的一家鑄機(jī)公司。從地理位置上看，保定與北京相距不到100公里，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。而從公關(guān)上看，保定的這家公司又是北京某集團(tuán)長期客戶，以前他們使用的設(shè)備全部都是由這家保定公司提供。雙星的這位經(jīng)理前去洽談，人家的負(fù)責(zé)人根本就不接見。而這時(shí)的保定某鑄機(jī)公司的銷售人員似成竹在胸、志在必得。難道就這樣認(rèn)輸了，想想雙星機(jī)械公司生產(chǎn)的高質(zhì)量產(chǎn)品和客戶至上的服務(wù)理念，哪一樣不是在行業(yè)內(nèi)居首位？怎能輕易認(rèn)輸。他一次又一次地前去公關(guān)。
當(dāng)北方公司經(jīng)理第8次被拒之門外后，他想汪?？偛媒?jīng)常是用反思維的方法在商戰(zhàn)中取勝，我可不可以另辟蹊徑，用獨(dú)具特色的雙星企業(yè)文化來奪得訂單呢？想到這一點(diǎn)，他眼前豁然開朗。坐下來給北京這家公司董事長寫了一封長長的信，信中涵蓋了雙星獨(dú)特的企業(yè)文化，特別是詳細(xì)介紹了雙星機(jī)械內(nèi)部市場化承包的先進(jìn)管理模式、誠信管理以及質(zhì)量承諾等，他拿著這封“萬言書”，一大早就直接闖進(jìn)了董事長的辦公室，將信鄭重地放在了董事長的辦公桌上。
第二天，董事長與他進(jìn)行了單獨(dú)會(huì)見。他對(duì)信中所提的雙星文化非常感興趣，但同時(shí)也表現(xiàn)出一絲懷疑：“在我的印象中，作為重工業(yè)的機(jī)械企業(yè)管理都非常差，難道真有這么先進(jìn)的機(jī)械企業(yè)？”雙星的這位銷售經(jīng)理當(dāng)即趁熱打鐵，力邀用戶董事長前往雙星機(jī)械總公司考察。沒有想到的是，這位董事長馬上就帶著兩位副總來到雙星機(jī)械，百聞不如一見，他們對(duì)雙星的企業(yè)文化大加贊嘆。隨后董事長又提出了一個(gè)請(qǐng)求，要雙星機(jī)械答應(yīng)他們公司中層以上人員前往學(xué)習(xí)雙星文化，得到應(yīng)允后的第二天，用戶就派來48名管理骨干參觀學(xué)習(xí)，參觀完畢后，與雙星機(jī)械簽訂了一條國內(nèi)最大的樹脂砂線項(xiàng)目。最后，用戶董事長對(duì)其下屬提出了要求：“以后只要是雙星有的設(shè)備，我們就不用考察其他廠家了！”
用理念換取訂單，是雙星營銷員樹高端形象的一項(xiàng)創(chuàng)新。這項(xiàng)創(chuàng)新不僅取勝于國內(nèi)市場，在國際市場上也頻傳佳音。
2007年6月，印度孟買舉辦國際機(jī)械工業(yè)博覽會(huì)，雙星機(jī)械總公司前去參展。他們?cè)趨⒄骨爸攸c(diǎn)準(zhǔn)備了橡機(jī)方面的資料及特色樣本，以雙星名牌高端形象展現(xiàn)于印度市場，吸引了眾多印度商家的目光。
雙星參展人員考慮到印度是一個(gè)多宗教的國家，動(dòng)身之前對(duì)印度的宗教觀念進(jìn)行了研究，他們發(fā)現(xiàn)印度教是其中最大的一個(gè)宗教派系，而印度教與佛教同宗，都倡導(dǎo)積德行善，汪海提出的“干好產(chǎn)品質(zhì)量就是最大的積德行善”的管理理念恰好吻合了印度教的信仰，于是他們找到了開辟印度市場的突破口。
商家不打無準(zhǔn)備之仗，雙星的營銷人員在展會(huì)上詳盡地向客戶宣傳、講解“干好產(chǎn)品質(zhì)量就是最大的積德行善”的管理理念，引起了印度客戶的極大關(guān)注。
他們?cè)谂c客戶的交流中，也嚴(yán)格遵照印度的宗教禮節(jié)，使他們很快拉近了與客戶之間的感情距離，在短短的三天時(shí)間里，他們就與許多印度用戶達(dá)成了合作意向。有三家用戶簽訂了雙星橡機(jī)購買協(xié)議。
這次展會(huì)上，雙星以印度的宗教文化為主攻方向，以汪海樹立的獨(dú)特的經(jīng)營理念為先鋒，打了一場漂亮的市場文化戰(zhàn)，也充分顯示了雙星企業(yè)文化在市場經(jīng)營中的特殊作用。汪海曾多次強(qiáng)調(diào)“軟文化”、“硬實(shí)力”，實(shí)踐證明，這一“軟”一“硬”蘊(yùn)涵著高端品牌的經(jīng)營藝術(shù)。
輪胎專賣店
輪胎生產(chǎn)企業(yè)一般都以批發(fā)為主要銷售方式，由于要給經(jīng)銷商留有一定的利潤空間，企業(yè)所獲利潤相對(duì)來說要少得多。隨著雙星輪胎生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，經(jīng)營上的壓力也隨之增大，汪海在總結(jié)雙星鞋、服裝專賣店的成功經(jīng)驗(yàn)后，一個(gè)大膽的想法萌生了：“輪胎銷售也同樣可以搞專賣店，直接面對(duì)終端用戶。批發(fā)與直銷并舉，企業(yè)的效益一定會(huì)增加。”
汪海將自己的想法與輪胎銷售負(fù)責(zé)人一談，他們當(dāng)時(shí)就表態(tài)說：“這是一個(gè)鋪開網(wǎng)絡(luò)、樹高端形象的好辦法。”并馬上著手在西南戰(zhàn)區(qū)建立直銷處，搞試點(diǎn)。走馬上任直銷處經(jīng)理的是原四川廣元地區(qū)一個(gè)連鎖店經(jīng)理，他經(jīng)過一段時(shí)間的考察，決定在成都市武侯大道上建立一家100平方米的雙星輪胎專賣店，銷售方式主要以零售為主。這個(gè)店建成后運(yùn)營兩個(gè)月，效果不太理想，他們借鑒雙星鞋服專賣店賣斷的經(jīng)驗(yàn)，出臺(tái)優(yōu)惠政策，讓公司內(nèi)部員工當(dāng)代理。具體方案是員工出資買斷輪胎專賣店，公司再鋪墊一部分貨，在投入少量資金的情況下把一個(gè)能迅速盈利的輪胎專賣店快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
出資買斷這個(gè)輪胎專賣店的是直銷處一位員工家屬，她從青島帶了10萬元，想在西南戰(zhàn)區(qū)開一家鞋服連鎖店，看到公司的輪胎專賣店搞試點(diǎn)，覺得政策比較好，同時(shí)有公司的大力支持，效益也一定差不了，于是這位沒接觸過輪胎的女子，風(fēng)風(fēng)火火地干起了輪胎專賣。
買下這個(gè)店以后，她在店里配備了技術(shù)指導(dǎo)員，推出了24小時(shí)配送服務(wù)，還實(shí)施了一系列相關(guān)的高端服務(wù)，當(dāng)月銷售額達(dá)8萬元，兩個(gè)月后銷售額就超過了10萬元。首家雙星輪胎專賣店運(yùn)營模式的成功使她的信心大增，很快在成都又開了一家店，兩個(gè)店的月銷售額超過20萬元。
開輪胎專賣店賺錢的消息不脛而走，雙星西南戰(zhàn)區(qū)員工的熱情一下子被調(diào)動(dòng)起來了，從2005年3月到年底，雙星輪胎成都直銷處新建專賣店22家，每家店的營業(yè)面積都在80平方米以上，最大的達(dá)到了300平方米，輪胎高端形象店平地而起，當(dāng)年就完成銷售額達(dá)1200萬元。成都雙星專賣店成功后，汪海召集集團(tuán)公司的各分公司領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)，做出了在全國迅速建立輪胎專賣店的指示，2006年雙星輪胎專賣店在山東、安徽、江蘇、浙江等省遍地開花。雙星輪胎專賣店，融入了汪海“高檔次、高管理、高服務(wù)、高品質(zhì)”的四高要求，一露臉便是全新的面孔，充分展示了雙星輪胎的高端品牌形象。
錦繡他鄉(xiāng)
迪拜的一家紡織品經(jīng)銷公司，在大機(jī)繡品業(yè)有很高的聲譽(yù)，是中東市場的一個(gè)大戶，長期以來都是雙星繡品爭取合作的對(duì)象。但是幾年前，他們的中國區(qū)經(jīng)理來到剛歸屬雙星旗下的繡品工廠參觀，發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品品種單一，都是中低檔的質(zhì)量，這位經(jīng)理一邊說著“NO，NO，N0……”一邊大步而去，此后，他對(duì)雙星繡品一直抱有近乎固執(zhí)的偏見，采取置之不理的態(tài)度，無論雙星繡品的外經(jīng)人員怎樣公關(guān)，那都是剃頭挑子——一頭熱，根本沒有合作的可能。
2005年春季廣交會(huì)上，事情發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。
高調(diào)參展，近年來一直是雙星市場營銷的重頭戲。雙星繡品公司對(duì)本次展會(huì)進(jìn)行了總體營銷策劃，他們請(qǐng)專家設(shè)計(jì)了新穎、時(shí)尚的展臺(tái)，從燈光到展品擺放都十分有大廠家的氣派，精美的包裝更使展品顯得五光十色、絢麗多彩，每個(gè)從展臺(tái)走過的客戶都要駐足欣賞一番，有的客戶當(dāng)即簽訂了供貨合同。
迪拜這家公司的采購團(tuán)看到雙星擺出的高檔樣品時(shí)，露出了難以置信的神色，一個(gè)勁兒地追問：“這是你們的樣品嗎？你們現(xiàn)在能生產(chǎn)這么高檔的產(chǎn)品？”
當(dāng)雙星的工作人員熱情地告訴他們，這確實(shí)是我們自己的新產(chǎn)品時(shí)，那位有偏見的經(jīng)理仍然半信半疑，他說：“這是本次廣交會(huì)上我看到的質(zhì)量最好的樣品，花色也很齊全，與我們的經(jīng)營方向完全對(duì)路，但是……我還是不能相信這是你們廠的產(chǎn)品。”為打消這位經(jīng)理的疑慮，雙星的工作人員向他介紹起雙星樹高端品牌的現(xiàn)況，從生產(chǎn)線改進(jìn)到企業(yè)文化建設(shè)，以大量的事實(shí)向客戶道出了雙星繡品公司發(fā)生的變化，并邀請(qǐng)他再次去青島進(jìn)行實(shí)地考察。
廣交會(huì)結(jié)束后，這位經(jīng)理來到了雙星繡品公司。在參觀時(shí)他這樣感慨道：“這哪里還是我以前見過的繡品小工廠呀！”并連連說，“雙星，真是了不起！居然可以讓一個(gè)小工廠發(fā)生這樣的大變化。”他向雙星陪同人員伸出了大拇指。通過這次考察，他頭腦里的偏見煙消云散，雙星繡品的質(zhì)量毋需多言，也很快與雙星繡品簽訂了合作意向合同。在以后的交往中，這家在大機(jī)繡品業(yè)聲譽(yù)很高的代理商，逐漸放棄了與其他大機(jī)廠家的合作，主動(dòng)將大訂單下給了雙星。
合作成功了，但是雙星繡品不滿足于現(xiàn)狀，外經(jīng)人員總是及時(shí)地把市場信息反饋給廠里，花色品種不斷翻新，高端產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地推出，在整個(gè)中東市場樹起了一面旗幟，使得國際經(jīng)營捷報(bào)頻傳。除了熱銷中東市場，還在非洲、南美市場織自己的錦繡前程。
中東一位客戶高興地說：“只要是雙星繡品，在我們這里就是免檢產(chǎn)品。”現(xiàn)在，雙星繡品以其出色的高品質(zhì)、高服務(wù)的高端形象，贏得了更多國外客戶的信賴，雙星牌之林又添一支艷麗奇葩。
特色營銷
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷大全的書在市場上數(shù)不勝數(shù)，但雙星的營銷戰(zhàn)略卻與眾不同。營銷專家們稱之為“特色營銷”。
熟悉汪海的人都知道他面對(duì)鏡頭時(shí)，經(jīng)常做出一個(gè)具有代表性的動(dòng)作：脫鞋。最早的一次脫鞋是在1992年8月28日，他面對(duì)美國新聞界脫鞋打廣告，一舉震驚了美國商界，使雙星鞋在國際市場上名聲雀起。最近的一次脫鞋是2007年8月16日，在美國西雅圖全球最大的電腦軟件公司——微軟公司，汪海向近百名管理、技術(shù)、工程人員介紹獨(dú)具雙星特色的企業(yè)文化、管理理論和哲學(xué)思考，以他超凡的智慧、敏銳的思維征服了所有聽眾，也理所當(dāng)然地再一次脫鞋打廣告，讓這些世界IT業(yè)的精英了解雙星鞋的高端性能。脫鞋打廣告，汪海身體力行，把這種特殊的營銷方式從國外做到國內(nèi)，又從國內(nèi)做到國外，為雙星鞋贏得消費(fèi)者的信賴沖出了一條前人沒有走過的道路。
在中國企業(yè)總裁中，汪海脫鞋打廣告的精彩造型，是他獨(dú)一無二的肢體語言。他頭戴雙星帽、身著T恤衫、腳穿旅游鞋，以一身雙星裝備出現(xiàn)在鏡頭前，闡釋著雙星品牌的成長故事，其真誠與熱情感染著觀眾，感動(dòng)著消費(fèi)者。
作為反思維的大師，在人們還沉浸在常規(guī)營銷方式中的時(shí)候，汪海就告誡雙星的營銷人員，“新世紀(jì)的商戰(zhàn)，除了價(jià)格戰(zhàn)就是大打服務(wù)牌，而企業(yè)實(shí)施的服務(wù)大多著眼于傳統(tǒng)的售后服務(wù)。你們想一想，產(chǎn)品到了無須售后服務(wù)的高級(jí)階段，企業(yè)靠什么競爭？我們應(yīng)該打破因循守舊的會(huì)員制、返券、贈(zèng)禮、抽獎(jiǎng)等傳統(tǒng)而機(jī)械的促銷模式，積極開展特色營銷，把各種文化理念整合到營銷活動(dòng)中去，讓特色營銷、特色服務(wù)成為提升雙星品牌高端形象的主要方法。”按照汪海的這一思路，雙星在特色營銷之路上寫下了不同凡響的篇章。
雙星鞋的另一種特色營銷是情感營銷。
雙星開發(fā)設(shè)計(jì)人員優(yōu)化設(shè)計(jì)，使新開發(fā)的雙星鞋能很好地滿足人們的審美需求和情感需求。如他們研制出五彩大底膠鞋，實(shí)現(xiàn)了鞋底和幫面整體協(xié)調(diào)美。中小學(xué)生反映，這樣的鞋能更好地和多姿多彩的大自然融為一體，更能體現(xiàn)青春活力。如今，雙星老人健身鞋、雙星情侶鞋、雙星婚禮鞋、雙星名人駕駛鞋、雙星爸爸鞋、雙星媽媽鞋等產(chǎn)品都被賦予了情感文化色彩。
雙星還在鞋的外包裝上下工夫，使之能夠很好地體現(xiàn)產(chǎn)品的感情色彩和文化特征。雙星老人健身鞋鞋盒的畫面是壽星圖，而雙星爸爸鞋、雙星媽媽鞋鞋盒的畫面設(shè)計(jì)則是在倡導(dǎo)人們尊老、愛老。雙星開發(fā)設(shè)計(jì)人員還深度開發(fā)了“龍”文化，如金龍運(yùn)動(dòng)鞋、小神龍運(yùn)動(dòng)鞋、龍之春休閑皮鞋等都受到消費(fèi)者的喜愛。 與情感營銷相比，體驗(yàn)營銷更具雙星風(fēng)格。汪海是民族品牌的倡導(dǎo)者，他非常注重民族品牌在國民心目中的形象，而要讓雙星的形象在消費(fèi)者心中留下好的印象，就得讓消費(fèi)者看得上，穿著舒服。為此，雙星總是讓顧客親自體驗(yàn)雙星鞋的特點(diǎn)。
在雙星集團(tuán)遍布全國的一些大型連鎖店、商場店中店中，人們會(huì)看到這樣的稀罕事：雙星營業(yè)員在向顧客推介雙星名人專業(yè)跑鞋時(shí)，用彈簧稱稱量鞋的重量，形象地將鞋的特點(diǎn)展示給顧客，使該鞋賣得非?；鸨?。如，雙星名人專業(yè)跑鞋采用超細(xì)纖維革，三明治網(wǎng)布、MDEVA超輕大底，一雙鞋最輕可達(dá)200克，是專業(yè)長跑運(yùn)動(dòng)員的首選。雙星營業(yè)員突出介紹該鞋的超輕量化，形象地向顧客展示，極大地引起顧客的興趣，顧客驚嘆放在天平秤上的名人跑鞋之輕，對(duì)鞋的特點(diǎn)有了更好的了解。別小看這小小的彈簧秤，營業(yè)員輕輕一稱的動(dòng)作，就把雙星品牌理解客戶、與客戶心貼心的形象定格在了消費(fèi)者的心中，也許他這一次并沒有買雙星鞋，可是他了解了雙星，也記住了雙星，高端品牌的高端服務(wù)贏得了品牌的忠誠度。
雙星在專業(yè)鞋的生產(chǎn)上屬國際領(lǐng)先水平，為了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這些防水鞋、絕緣電工鞋、空調(diào)氣墊鞋的特點(diǎn)，在宣傳講解上也是別出心裁。把防水鞋浸在盛有一定深度水的盆內(nèi)，向顧客展示和驗(yàn)證該鞋的防水性能；對(duì)空調(diào)氣墊鞋則請(qǐng)顧客放在耳朵上，按壓鞋底，聽鞋內(nèi)腔出氣和吸氣效果，使顧客真切地感受該鞋的空調(diào)功熊。正是這些體驗(yàn)式的宣傳促銷策略，使得雙星具有高科技含量的各類專業(yè)鞋迅速走紅市場。
汪海多年來一直倡導(dǎo)讓全民族都熱愛自己本民族的品牌，雙星在營銷中把這一觀點(diǎn)落在了實(shí)處。
我國旅游消費(fèi)每年都超過2600多億元，龐大的旅游消費(fèi)群體大大促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的發(fā)展。汪?？吹搅诉@個(gè)商機(jī)，在泰山、黃山等旅游區(qū)或旅游點(diǎn)建起了雙星連鎖店。目前，雙星在旅游區(qū)的連鎖店數(shù)量已達(dá)到800多個(gè)，銷售額已占到雙星連鎖店總銷售額的36%。由于雙星運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械等產(chǎn)品立足旅游區(qū)，可最大限度方便中外游客購買，同時(shí)對(duì)豐富旅游商品、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展大有益處。
雙星這樣直接地在旅游景點(diǎn)開店，就是把活廣告打在了旅游景點(diǎn)。喜歡旅游的人絕大多數(shù)是喜歡穿旅游鞋的，當(dāng)他們?cè)诼糜尉包c(diǎn)觀光時(shí)，自然看到了雙星的連鎖店，就算他們不馬上買，也對(duì)雙星旅游鞋有了印象。雙星設(shè)在旅游區(qū)的專賣店，極大地方便了游客，也直接擴(kuò)大了銷量，而且還可以提高企業(yè)的美譽(yù)度。
雙星旅游營銷帶動(dòng)了健康營銷，他們研制出無苯粘合技術(shù)、木質(zhì)纖維等透氣吸濕、輕量化的天然材料，一改國內(nèi)橡膠制鞋業(yè)污染嚴(yán)重的尷尬狀況。雙星大膽采用防電、防火、防水材料，生產(chǎn)的絕緣特種皮鞋、鋼包頭安全鞋、防水鞋等’搶占了我國化工、電力、港口幾個(gè)特殊市場，并打進(jìn)歐洲、北美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的市場。
不管什么樣的營銷，都要了解顧客的心理，汪海在一次營銷人員大會(huì)上說，麥當(dāng)勞在全世界到處設(shè)店，不管顧客的飲食習(xí)慣怎樣，生活習(xí)俗如何，都能夠征服。這是因?yàn)樗幸粋€(gè)不可改變的模式，或者是經(jīng)營理念。知名企業(yè)理念大都是相通的，這種理念就是心理營銷的服務(wù)理念，要把這種理念變成雙星開拓市場的一柄利劍。
特色營銷，成就了雙星；雙星，也使特色營銷這一概念名揚(yáng)天下。
焦點(diǎn)透視：從中端到高端
品牌沒落比企業(yè)效益滑坡還要可怕。企業(yè)效益滑坡有回升的機(jī)會(huì)，一個(gè)品牌沒落了便很難東山再起。在汪海的經(jīng)營觀念中從沒有“一招鮮吃遍天”的思想，他奉行市場經(jīng)營“永遠(yuǎn)不變的法則就是時(shí)刻在變”。雙星經(jīng)過20多年的市場經(jīng)營，品牌形象已經(jīng)建立，但是如果一直在中低檔消費(fèi)群體中徘徊，必然造成品牌的沒落或停滯不前，競爭力逐漸衰退。雙星品牌需從外在表現(xiàn)和內(nèi)在張力上與時(shí)代需求同步。汪海在雙星品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，識(shí)時(shí)務(wù)地將經(jīng)營之劍指向高端市場，為雙星集團(tuán)的發(fā)展指明了方向，為雙星品牌的國際化、持久性亮起了鮮艷的戰(zhàn)旗。 品牌形象從低端向高端邁進(jìn)，不是做幾個(gè)廣告、更換品牌標(biāo)識(shí)就能解決的，是一項(xiàng)由物質(zhì)層面到精神層面雙向過渡的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)所有肌體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，而且這個(gè)聯(lián)動(dòng)的過程中呈現(xiàn)出非常明顯的全局性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性和市場性的特點(diǎn)。
在物質(zhì)層面上，汪海對(duì)雙星前端的產(chǎn)品及生產(chǎn)管理進(jìn)行提升，在雙星集團(tuán)下屬的各個(gè)企業(yè)全面推行“市場化承包”，保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬，生產(chǎn)管理有序，成本消耗最低。與此同時(shí)，對(duì)企業(yè)下端營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，近一二年雙星鞋、服裝專賣店完成了“大變臉”，由原來的批發(fā)市場、小型連鎖店發(fā)展為大規(guī)模、高檔次的超大型專賣店，進(jìn)入各大城市的高檔商場。機(jī)械、輪胎、繡品等企業(yè)實(shí)行國內(nèi)、國外兩條腿走路戰(zhàn)略，產(chǎn)品銷往大型企業(yè)集團(tuán)，占領(lǐng)了市場的制高點(diǎn)。
在企業(yè)精神層面上，進(jìn)一步提升企業(yè)形象，將員工形象與產(chǎn)品形象聯(lián)系在一起。汪海提出的“高檔次、高管理、高服務(wù)、高品質(zhì)”這四高，便是邁向高端市場的企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)職工以“企業(yè)主人”的態(tài)度來完成自己的工作，營銷人員以雙星“駐外大使”的形象出現(xiàn)在客戶面前，而無論是生產(chǎn)職工還是營銷人，都把“誠信”作為道德標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)品牌升級(jí)的企業(yè)文化要求。
品牌由中低端向高端跨越的捷徑是與強(qiáng)手聯(lián)合。雙星在品牌創(chuàng)建的初期就是捆上外國名牌來完成產(chǎn)品質(zhì)量的提升換代，在品牌已經(jīng)有了很好的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度的新時(shí)期，雙星與世界名牌聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、與巨人同行的高調(diào)經(jīng)營戰(zhàn)略。他們的原材料來自于美國大型跨國公司，把高端客戶鎖定在世界知名的大企業(yè)集團(tuán)，走向高端之路、經(jīng)營高端品牌形象，雙星已經(jīng)初戰(zhàn)告捷。
汪海在建立雙星品牌高端形象上的“四高”，是雙星進(jìn)入品牌高級(jí)階段的新標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)在市場營銷方面，就是對(duì)國內(nèi)外高端市場的寸土必爭。這對(duì)雙星的營銷隊(duì)伍是一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)，汪海親自對(duì)營銷一線的員工進(jìn)行培訓(xùn)，提出了“賣產(chǎn)品，更賣文化”的經(jīng)營理念，使他們具備了適應(yīng)國內(nèi)外高端市場的競爭力。雙星的營銷人員走出家門后，以獨(dú)具雙星特色的營銷方式，書寫著現(xiàn)代營銷人的新篇章。