（一九九七年九月二十四日）
8月中旬，我借到美國(guó)接受由中美友好協(xié)會(huì)頒發(fā)的國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)家貢獻(xiàn)獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)對(duì)歐洲市場(chǎng)進(jìn)行了考察。歐洲市場(chǎng)（特別是西歐市場(chǎng)）對(duì)鞋業(yè)界來(lái)說(shuō)是一個(gè)成熟的、正規(guī)的市場(chǎng)，它的現(xiàn)狀與發(fā)展代表了世界制鞋業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)它的研究與分析有著十分重要的價(jià)值，而名牌產(chǎn)品在西歐市場(chǎng)的現(xiàn)狀又對(duì)雙星的發(fā)展有著很重要的借鑒意義。結(jié)合西歐市場(chǎng)，尤其是名牌市場(chǎng)的現(xiàn)狀及趨勢(shì)，結(jié)合我們集團(tuán)的實(shí)際，我來(lái)談幾點(diǎn)意見(jiàn)。
一 西歐鞋類市場(chǎng)現(xiàn)狀
這次我?guī)ьI(lǐng)美國(guó)、俄羅斯、波蘭三個(gè)海外公司經(jīng)理對(duì)制鞋業(yè)歷史悠久且發(fā)達(dá)的西歐市場(chǎng)進(jìn)行了比較細(xì)致的考察。過(guò)去歐洲人平時(shí)以穿皮鞋、皮靴為主，但幾年以后發(fā)現(xiàn)穿著粗壯結(jié)構(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)明顯增加，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)鞋這種產(chǎn)品已被許多人認(rèn)可。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)硫化鞋市場(chǎng)的萎縮在西歐表現(xiàn)得更為明顯。幾年前市場(chǎng)上以意大利田徑鞋、翻幫籃球鞋、矮子樂(lè)鞋為主的硫化鞋目前在市場(chǎng)上很少有人穿，取而代之的是帆布幫面的運(yùn)動(dòng)鞋，如耐克、銳步、菲拉運(yùn)動(dòng)鞋，這些運(yùn)動(dòng)鞋占了很大的市場(chǎng)比例，從而擠占了檔次低、款式老的硫化鞋市場(chǎng)。即便是在市場(chǎng)上見(jiàn)到的硫化鞋，在款式上也有了很大的改進(jìn)，以粗放型的硫化鞋代替了傳統(tǒng)型的意大利田徑鞋，市場(chǎng)銷售比較好。而外觀上與硫化鞋幾乎完全一樣，即便是行家也難以分辨的粗放型注射鞋也對(duì)硫化鞋造成了強(qiáng)烈的沖擊，并以其成本低廉?dāng)D占了本來(lái)屬于硫化鞋的市場(chǎng)。帆布幫面的冷粘式運(yùn)動(dòng)鞋呈發(fā)展上升趨勢(shì)，占了大量市場(chǎng)，注射鞋仿硫化鞋占了市場(chǎng)，因此造成了硫化鞋市場(chǎng)的進(jìn)一步萎縮。硫化鞋要奪回失去的市場(chǎng)，必須在現(xiàn)有傳統(tǒng)硫化鞋的基礎(chǔ)上進(jìn)行徹底改造，無(wú)論是在幫面結(jié)構(gòu)上，還是大底、圍條的花紋上，都要給人以耳目一新的感覺(jué)，否則市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越小，這種情況在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也普遍存在并呈發(fā)展趨勢(shì)。從現(xiàn)在開(kāi)始，我們就必須逐步向注射高檔次過(guò)渡。而從出口方面來(lái)講，打開(kāi)西歐硫化鞋市場(chǎng)也必須以粗放型高檔次硫化鞋為突破口，進(jìn)軍西歐超級(jí)市場(chǎng)。
西歐市場(chǎng)各有差異。在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的德國(guó)、法國(guó)，穿時(shí)裝鞋的人比較多，特別是年輕的女性，穿厚底的MODEVA時(shí)裝女鞋在大街上經(jīng)常可以見(jiàn)到，而且價(jià)格昂貴。時(shí)裝鞋在市場(chǎng)上占有一定比例，但這種鞋在不同的國(guó)家和地區(qū)是否會(huì)成為一種流行鞋還需要進(jìn)一步觀察，尤其是海外公司要做好市場(chǎng)調(diào)查，加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋。
在考察中到處都能見(jiàn)到旅游的人群，無(wú)論是老年人還是青年人，80%以上穿著運(yùn)動(dòng)鞋，20%穿著休閑鞋、帆布硫化鞋，而其中60%的人穿著耐克鞋，其余的主要是銳步、菲拉、阿迪達(dá)斯等名牌。
由于旅游業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋的發(fā)展，因此，旅游鞋從全球市場(chǎng)來(lái)看依然還是發(fā)展時(shí)期，而我們國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)正處于方興未艾的發(fā)展階段，旅游運(yùn)動(dòng)鞋也同樣呈發(fā)展趨勢(shì)。我們?cè)谖鳉W各城市經(jīng)常碰到外出旅游的中國(guó)人，可穿旅游運(yùn)動(dòng)鞋的并不多，大部分是西裝革履。但隨著觀念更新，生活水平提高，中國(guó)人外出旅游的也會(huì)越來(lái)越多，穿運(yùn)動(dòng)鞋的也會(huì)越來(lái)越多，我們作為國(guó)內(nèi)的名牌產(chǎn)品，要立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，抓住運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展的大好機(jī)遇，把我們的運(yùn)動(dòng)鞋搞上去。我們應(yīng)該做到讓出國(guó)旅游的中國(guó)人都穿上中國(guó)人自己的名牌—雙星。
二 西歐制鞋業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
以前我曾對(duì)南美、北美、南亞、歐洲市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)考察，但大都是由客戶安排考察行程，而這次與以往不同的是我們的行程均由自己公司安排，這樣可以隨意深入到各種市場(chǎng)考察，如大城市的超級(jí)市場(chǎng)、個(gè)體市場(chǎng)、農(nóng)村小城鎮(zhèn)市場(chǎng)等，可以比較深入地對(duì)西歐市場(chǎng)進(jìn)行考察。從考察的情況來(lái)看，西歐仍代表了當(dāng)今世界制鞋業(yè)的最高水平，領(lǐng)導(dǎo)了世界潮流。
西歐作為制鞋業(yè)的發(fā)源地，有著悠久的制鞋歷史。代表當(dāng)今世界最高水平的皮鞋、時(shí)裝鞋、注射鞋的新款式、新花色均出自于西歐，只有部分領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)地在亞洲，所以西歐地區(qū)仍不愧為制鞋王國(guó)。如果認(rèn)為西歐的制鞋業(yè)正在萎縮，制鞋中心正在向東方轉(zhuǎn)移，這種認(rèn)識(shí)是片面的，也是不完全的；如果說(shuō)西歐鞋業(yè)在萎縮，則萎縮的也只是低檔的硫化鞋，而其余各類鞋正在向更高的檔次發(fā)展，正在加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，采用新型的專利技術(shù)（如耐克的透明氣墊技術(shù)、銳步的蜂窩氣墊技術(shù)），應(yīng)用新型的幫面技術(shù)，采用表面粗糙的新型原材料代替表面光滑的原材料，使鞋類與時(shí)裝配套等，促進(jìn)了產(chǎn)品向高檔化、高附加值方向發(fā)展。所以說(shuō)西歐制鞋業(yè)在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上、在制鞋技術(shù)上、在新材料應(yīng)用上、在工器模具配套上、在制鞋工藝上均處于世界領(lǐng)先的地位。例如，去年我?guī)ш?duì)考察西班牙皮鞋廠時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管其廠房小、用人少，但是由于產(chǎn)量大、用料好、檔次高、附加值高，效益也相當(dāng)可觀，這不能不說(shuō)是一種趨勢(shì)。特別應(yīng)當(dāng)指出的是在西歐以注射法生產(chǎn)的硫化鞋、冷粘鞋檔次很高，讓你根本分不清到底是注射鞋還是硫化鞋、冷粘鞋，這是今后發(fā)展的方向，我們一定要下大力氣從現(xiàn)在起抓注射鞋的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)。
促進(jìn)西歐制鞋業(yè)發(fā)展的因素主要有：
(1)西歐市場(chǎng)采取了保護(hù)主義政策，實(shí)行配額制限制進(jìn)口，以維護(hù)其制鞋業(yè)的發(fā)展。
(2)西歐市場(chǎng)有一整套規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)靠的是質(zhì)量，靠的是新技術(shù)，靠的是采用新型原材料，靠的是新產(chǎn)品，市場(chǎng)上的高檔鞋也沒(méi)有假冒名牌產(chǎn)品。
(3)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。世界名牌鞋競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在歐洲，尤其是在德國(guó)、法國(guó)。世界四大名牌鞋如耐克、銳步、菲拉、阿迪達(dá)斯競(jìng)相爭(zhēng)奪歐洲的貴族市場(chǎng)，表現(xiàn)得比爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)更為突出和激烈。美國(guó)的名牌鞋耐克為爭(zhēng)奪名牌充斥的歐洲市場(chǎng)，擴(kuò)大其在市場(chǎng)當(dāng)中的占有份額，將它在美國(guó)本土都不曾見(jiàn)到的最新款式投放到西歐市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并以超過(guò)阿迪達(dá)斯、銳步的新款式、新技術(shù)而取勝，在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。這說(shuō)明了一個(gè)道理：名牌只有不斷創(chuàng)新，敢于競(jìng)爭(zhēng)才能發(fā)展。假如世界名牌沒(méi)有新產(chǎn)品，很。陜就會(huì)徒有虛名而無(wú)人間津，以至于產(chǎn)品到后來(lái)沒(méi)有市場(chǎng)。假如雙星再不創(chuàng)出新品種，也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的逐步萎縮，直至產(chǎn)品沒(méi)有銷路、沒(méi)有市場(chǎng)。另外，在考察西歐、美國(guó)市場(chǎng)時(shí)看到，名牌在不同市場(chǎng)采取了不同價(jià)位，耐克在美國(guó)市場(chǎng)分高、中、低三個(gè)價(jià)位，分別根據(jù)不同的商場(chǎng)、商店、專賣店而定價(jià)；而在西歐超級(jí)市場(chǎng)則采取高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，其中最貴的一雙鞋竟高達(dá)210美元。同時(shí)，名牌的競(jìng)爭(zhēng)在西歐采取“兩高一新”的競(jìng)爭(zhēng)手段，即高檔次、高價(jià)位、款式新，這說(shuō)明了鞋的競(jìng)爭(zhēng)中心還是在西歐。
目前國(guó)內(nèi)的制鞋業(yè)仍舊是跟在名牌后面仿制、抄襲或采取低價(jià)位的辦法生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，盡管這些做法會(huì)在短時(shí)期內(nèi)收到一定的效果，對(duì)歐洲市場(chǎng)造成一定的沖擊，但畢竟因?yàn)闆](méi)有自己的特色和獨(dú)到之處而永遠(yuǎn)不會(huì)領(lǐng)導(dǎo)潮流，處于落后的局面。所以，歐洲（特別是西歐）在當(dāng)今世界仍然是制鞋的中心，是當(dāng)之無(wú)愧的制鞋王國(guó)。
三 名牌的市場(chǎng)地位
隨著人們生活水平的不斷提高，追求名牌已成為一種時(shí)尚。人們對(duì)鞋類的需求不僅僅是為了穿著，同時(shí)也把穿著名牌視為一種身份的代表和象征。各大城市名牌專賣店的生意總比一般鞋店要好得多，一般鞋店門庭冷落，而名牌專賣店卻應(yīng)接不暇，特別是年輕人，大都在選購(gòu)自己所喜愛(ài)的名牌鞋，這鮮明的對(duì)比就充分說(shuō)明了名牌在人們心目中的地位。盡管名牌鞋的價(jià)格要比一般同類鞋的價(jià)格高出一倍或者兩倍，但仍會(huì)很快被人們所接受。
作為名牌，要有自己的獨(dú)到之處，更要有鮮明的特點(diǎn)，形成自己的風(fēng)格。耐克、銳步以透明氣墊和蜂窩氣墊等高新技術(shù)高人一籌，而菲拉鞋則以流線型的幫面、粗放的大底、黑白大反差等特點(diǎn)作為后起之秀而后來(lái)居上。同時(shí)，名牌要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，唯一的出路就在于新品種的開(kāi)發(fā)及開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的品種上。
名牌既要具備自己的特點(diǎn)，又要借鑒吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，在借鑒的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新發(fā)展成為自己的特點(diǎn)。如果只是固守自己原來(lái)的東西而不去借鑒、創(chuàng)新、發(fā)展，則最終必將落伍。各駐外公司應(yīng)當(dāng)注意和學(xué)習(xí)耐克的經(jīng)營(yíng)方式，它在不同市場(chǎng)、不同商店，采用不同價(jià)位。為了與其他名牌競(jìng)爭(zhēng)，與不是名牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)低檔市場(chǎng)，耐克在不同市場(chǎng)、商店一種鞋可以標(biāo)39.9美元、69.9美元、89.9美元三種價(jià)位，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的西歐市場(chǎng)每雙都在100美元以上。不同市場(chǎng)、商場(chǎng)、商店應(yīng)當(dāng)有不同的價(jià)位，不能說(shuō)我是名牌，不管是什么市場(chǎng)、商場(chǎng)、商店都用一種價(jià)位。雖然是名牌，不會(huì)經(jīng)營(yíng)，價(jià)位定不好，也同樣會(huì)失敗。
雙星產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)名牌，在創(chuàng)名牌的過(guò)程中我們借鑒了其他一些名牌的經(jīng)驗(yàn)，如加大宣傳力度研究市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)渠道，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上下工夫等。我們的硫化鞋之所以能在國(guó)內(nèi)享有較高的知名度，并成為名牌產(chǎn)品，主要是從1985年起就注意加大對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳力度，并沖破當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)舊體制的束縛，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，積極地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)出一大批具有雙星特點(diǎn)的新產(chǎn)品，如123田徑鞋、透明大底排球鞋、亞運(yùn)蘭、時(shí)裝鞋等，這些新產(chǎn)品不斷地被市場(chǎng)所接受，逐步使我們的產(chǎn)品成為國(guó)內(nèi)名牌?？墒腔仡櫼幌铝蚧?，我們已經(jīng)吃了6年時(shí)裝鞋的飯，而冷粘鞋也已經(jīng)吃了12年，老樣子假如再不更新，再不開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的新品種，我們這個(gè)中國(guó)名牌很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此，目前雙星壓倒一切的問(wèn)題就是如何加快各種新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
四 如何看待“雙星”名牌
“雙星”這個(gè)名牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)得到了認(rèn)可，并在市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)揮著重要作用。我們借助“雙星”名牌的信譽(yù)有效地開(kāi)展了名牌產(chǎn)品的覆蓋，不斷地充實(shí)了雙星產(chǎn)品的花色品種，并取得了一些經(jīng)驗(yàn)。但通過(guò)考察我覺(jué)察到我們與國(guó)際名牌之間的差距之大，在制鞋技術(shù)上、在原材料上、在制鞋工藝上我們都還剛剛?cè)腴T，還是小學(xué)生。例如1990年在德國(guó)博覽會(huì)上見(jiàn)到過(guò)MODEVA大底，當(dāng)時(shí)還不知道是由什么材料制成的，直到今天我們才研制出來(lái)，這就是我們最明顯的差距。去年我們?cè)?jīng)開(kāi)展過(guò)“名牌背后潛在的危險(xiǎn)”大討論，我認(rèn)為名牌背后最大的危險(xiǎn)就是我們盲目樂(lè)觀、驕傲自大、故步自封、吃老本。我們的差距不僅僅是在技術(shù)上、產(chǎn)品上，更為重要的是沒(méi)有創(chuàng)出新產(chǎn)品、積極地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
前幾年，皮幫CVO曾經(jīng)克服工藝上的難關(guān)帶動(dòng)了硫化鞋出口的新局面，成為我們的拳頭產(chǎn)品，但現(xiàn)在的出口產(chǎn)品還沒(méi)有像CVO這樣的拳頭產(chǎn)品，以至于造成出口的被動(dòng)和萎縮，這也說(shuō)明出口也要有新技術(shù)、新產(chǎn)品才能生存發(fā)展。作為內(nèi)銷的硫化鞋仍是以時(shí)裝鞋、123田徑鞋為主，沒(méi)有新產(chǎn)品及時(shí)開(kāi)發(fā)出來(lái)，總是老一套，老面孔、無(wú)新意。
注射鞋從1985年生產(chǎn)至今，仍以老人健身鞋為主導(dǎo)產(chǎn)品，沒(méi)有更適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)；冷粘鞋生產(chǎn)12年來(lái)仍以0l、02鞋唱主角?；仡櫼幌挛覀儎傞_(kāi)始生產(chǎn)冷粘鞋時(shí)與世界名牌耐克相比差距并不太大，可這幾年耐克在新技術(shù)、新材料應(yīng)用、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推銷等方面發(fā)展很快，可我們還是生產(chǎn)老品種、老樣子，經(jīng)營(yíng)公司開(kāi)始時(shí)也只賣硫化鞋，不賣冷粘鞋，造成了冷粘鞋只是名牌而沒(méi)有創(chuàng)新，結(jié)果讓南方廠搶占了市場(chǎng)，使我們的冷粘鞋處于被動(dòng)，這些都是與我們的名牌極不相稱的。作為名牌產(chǎn)品要具有“新”、“特”、“奇”、“怪”的特征，名牌是高質(zhì)量產(chǎn)品的象征。我們近幾年來(lái)沒(méi)有像當(dāng)年開(kāi)始闖市場(chǎng)、創(chuàng)名牌那樣抓新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在新產(chǎn)品上下工夫，積極地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們的產(chǎn)品還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)新潮流，在模仿的基礎(chǔ)上也沒(méi)有創(chuàng)新，結(jié)果造成了全集團(tuán)的被動(dòng)?，F(xiàn)在認(rèn)識(shí)到并迎頭趕上還不晚，所以從現(xiàn)在起，全集團(tuán)上下都要行動(dòng)起來(lái)，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品，以迎接新挑戰(zhàn)，使雙星名牌大發(fā)展。
名牌沒(méi)有終身制，名牌產(chǎn)品要永不滿足地創(chuàng)新，才能成為真正的名牌。沒(méi)有創(chuàng)新，不敢積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的名牌將變得有名無(wú)實(shí)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)占有率的降低。
通過(guò)考察更清楚地認(rèn)識(shí)到耐克、銳步等世界名牌均有龐大的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究機(jī)構(gòu)和遍布全世界的銷售網(wǎng)絡(luò)，卻沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠，這是它們的優(yōu)勢(shì)。而我們作為國(guó)有企業(yè)，既生產(chǎn)又銷售，但我們不能只片面地追求生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、簡(jiǎn)單的產(chǎn)量增加，而不追求質(zhì)量好、款式新穎的產(chǎn)品，這樣的名牌在市場(chǎng)上是不會(huì)長(zhǎng)久的。雙星今后10年要在新技術(shù)上有突破，在工器模具上有突破，在經(jīng)營(yíng)思路上有突破，才能推動(dòng)雙星名牌的發(fā)展，別無(wú)其他選擇。
要利用名牌的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)加大產(chǎn)品覆蓋力度，有效地借用外部的開(kāi)發(fā)力量和技術(shù)力量來(lái)彌補(bǔ)我們的不足，還要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品覆蓋工作的領(lǐng)導(dǎo)和組織。要明白雙星這個(gè)牌子就是最好的科技，我們必須轉(zhuǎn)變思想，把抓生產(chǎn)的勁頭和干勁用到名牌覆蓋上去，并逐步培養(yǎng)那些對(duì)雙星有感情、事業(yè)心強(qiáng)的人加入到名牌覆蓋的隊(duì)伍中去。另外，根據(jù)世界名牌的成功經(jīng)驗(yàn)，它們都沒(méi)有工廠，只有牌子和銷售隊(duì)伍，今后雙星的工廠規(guī)模也不要再擴(kuò)大，而雙星連鎖店、專賣店卻要大建、快建，把骨干抽到經(jīng)營(yíng)的第一線加強(qiáng)培養(yǎng)和指導(dǎo)，使這支經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍逐步發(fā)展成為雙星市場(chǎng)一線創(chuàng)名牌的尖兵。只有一手抓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（含名牌覆蓋開(kāi)發(fā)），一手抓連鎖店建設(shè)，我們這個(gè)牌子才能在商海大戰(zhàn)中不斷前進(jìn)，我們的員工才能過(guò)上好日子。
“雙星”這個(gè)名牌來(lái)之不易，我們要把這個(gè)名牌在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上再發(fā)展、完善、壯大。目前在管理上，我們與世界名牌已無(wú)明顯的差距，關(guān)鍵是我們要以新的觀念、新的思維、新的工作方法在短時(shí)間內(nèi)花大力氣把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)抓上去，使生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)有機(jī)地結(jié)合，使我們“雙星”名牌牢牢地站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并逐漸走向國(guó)際市場(chǎng)。