（一九九七年十月十日）
一 如何正確認(rèn)識連鎖店
（一）從世界名牌、世界市場的范疇來看
許多在市場競爭當(dāng)中取得成功的名牌都是靠自己的連鎖店發(fā)展起來的。耐克作為鞋類中的知名品牌，可以說其連鎖店幾乎遍布了世界各地，尤其是世界各大城市的商業(yè)中心都有耐克連鎖店；而制鞋行業(yè)之外的可口可樂、肯德基、麥當(dāng)勞等世界其他知名品牌之所以能夠深入人心，并得到社會的最終認(rèn)可，也是因為其遍布全世界的連鎖店。同時，從世界名牌競爭的規(guī)律來看，誰早建連鎖店，誰就會盡早成為名牌；誰加快連鎖店的建設(shè)，誰的名牌就會得到進(jìn)一步的發(fā)展壯大。作為中國名牌——雙星來講，同樣也離不開大建連鎖店這個規(guī)律，也必須走其他名牌所走過的路，這不僅是唯一的捷徑，也是成為真正世界名牌的必經(jīng)之路。
（二）從名牌發(fā)展的規(guī)律來看
幾乎所有的世界名牌沒有是一夜之間產(chǎn)生的，而都是在一個地區(qū)或產(chǎn)地通過自己的發(fā)展積累逐步形成的。在形成名牌以后，要想進(jìn)一步全面發(fā)展，以求得更大的突破，得到全世界的認(rèn)可，不單要靠進(jìn)大商場、超市等商業(yè)渠道，更重要的就是快建、多建連鎖店。因為無論是資本主義國家還是社會主義國家、商業(yè)均以贏利發(fā)展為目的，而作為自身的連鎖店不僅僅是為了贏利發(fā)展，更大程度上是為了牌子、為了企業(yè)的生存和發(fā)展，必要時還要犧牲利益。所以說連鎖店的發(fā)展從某種程度上來講是名牌企業(yè)進(jìn)入市場后的必經(jīng)之路。
（三）從雙星發(fā)展的角度來看
目前雙星發(fā)展已進(jìn)入了兩大轉(zhuǎn)折階段，即由名牌發(fā)展的初級階段向高級階段轉(zhuǎn)折，由產(chǎn)品的中低檔次向更高檔次轉(zhuǎn)折。在初級階段向高級階段轉(zhuǎn)折的過程中，為了更好地深入人心、家喻戶曉，單純依靠電視、報紙等新聞媒體的廣告宣傳已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)感觀與視覺互補，全方位地進(jìn)行廣告宣傳定位。要充分發(fā)揮地理位置的優(yōu)勢，根據(jù)市中心繁華但地價高的特點，組建一至兩個高檔次、能充分體現(xiàn)雙星形象的連鎖店，并以突出雙星、宣傳雙星、打廣告為目的，將用于廣告的資金投入到連鎖店的建設(shè)中，其余的連鎖店均建在居民區(qū)、學(xué)院區(qū)和城鄉(xiāng)交界處，通過質(zhì)優(yōu)價廉、薄利多銷的方式，減少經(jīng)營成本，彌補鬧市區(qū)建連鎖店的高額費用，擴(kuò)大雙星鞋的市場占有率，增強了雙星品牌在當(dāng)?shù)氐男麄髁Χ?。在這個特定的歷史條件下，通過加大連鎖店的建設(shè)來擴(kuò)大雙星品牌的影響并最終深入到平常百姓的心目中去是行之有效的方法。另外，隨著集團(tuán)的發(fā)展，我們目前已是多品種、多檔次的綜合性制鞋集團(tuán)，其中我們品牌還延伸至包括配套的運動飲料、運動服裝、運動器械等。為了使廣大消費者認(rèn)識、了解、接受并認(rèn)可我們的產(chǎn)品，使產(chǎn)品檔次再上一個新臺階，我們必須加快連鎖店的建設(shè)。如果沒有那么多連鎖店，我們定牌加工的近40萬雙高檔鞋往哪兒銷？產(chǎn)品的低檔次結(jié)構(gòu)怎樣改變、怎樣發(fā)展？因此，在這關(guān)鍵時刻，快建、多建連鎖店的工作不能再停滯不前，要明白這是牽扯到今后10年發(fā)展的戰(zhàn)略部署問題，是今后10年戰(zhàn)略發(fā)展的重要措施和手段。
（四）從雙星發(fā)展的規(guī)模來看
要想再上一個臺階，今后10年雙星再有大發(fā)展，只有快建、多建連鎖店。目前牽制我們最大的是經(jīng)營，品種結(jié)構(gòu)調(diào)得慢的也是經(jīng)營，要想把經(jīng)營這個龍頭抓好，使企業(yè)更具有生命力、有活力、有戰(zhàn)斗力，使雙星這個牌子更具有影響力，同樣也要通過多建、快建連鎖店來實現(xiàn)。另外，大建連鎖店還是雙星今后10年“三大戰(zhàn)略”，即人才戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略的體現(xiàn)和保證，如果能在本世紀(jì)末建立2000個連鎖店，包括店中店，就可以促進(jìn)“三大戰(zhàn)略”的真正落實并最終實現(xiàn)。同時，也只有快建、多建連鎖店才能更好地調(diào)整并保證生產(chǎn)和經(jīng)營良性循環(huán)，才能實現(xiàn)我們今后10年大發(fā)展的奮斗目標(biāo)。
（五）從市場競爭的主動權(quán)來看
盡管隨著集團(tuán)規(guī)模的不斷發(fā)展壯大，品牌逐漸為人們所認(rèn)可，但在當(dāng)今市場競爭激烈、不進(jìn)則退的形勢下，有時仍擺脫不了在市場競爭當(dāng)中的被動局面。為了更好地使企業(yè)在市場競爭當(dāng)中由被動變主動，由劣勢變優(yōu)勢，我們必須自己解放自己、快建、多建連鎖店，爭取主動權(quán)，只有這樣才能夠把進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)十幾年來困擾我們的問題解決好。
（六）從有形和無形的結(jié)合角度來看
大建連鎖店是有形和無形的最佳結(jié)合。雙星發(fā)展到目前為止無形資產(chǎn)已達(dá)20.89億元，但影響力并不像想象的那樣大、那樣廣，在長江以南、東北、西北地區(qū)，我們的影響力還很小。要想把無形資產(chǎn)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)大，除對現(xiàn)有的廣告及宣傳媒體進(jìn)行報道外，還要通過各大戰(zhàn)區(qū)的努力把無形資產(chǎn)盡量擴(kuò)大，最好的辦法就是大建連鎖店。連鎖店越多，給我們加工的工廠越多；工廠越多，產(chǎn)品款式、品種越多；產(chǎn)品款式、品種越多，顧客選擇余地越大、購買力越強；購買力越強，無形資產(chǎn)就越大。隨著有形變無形、無形促有形的良性循環(huán)，必將推動我們綜合實力的提高，這是一個辯證關(guān)系。建一個連鎖店，就會使雙星的無形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)，并增加一倍，甚至更多倍。因此，不能單純地把連鎖店看成是一個普通的商店，而應(yīng)看做是有形和無形的最佳結(jié)合體。
（七）從整個商戰(zhàn)的角度來看
連鎖店是商海大戰(zhàn)的前沿陣地，是橋頭堡。如同打仗一樣，取勝的前提是如何把自己的實力保護(hù)好，在戰(zhàn)斗中唯一的方式方法就是多建碉堡以更好地保護(hù)自己，我們的戰(zhàn)斗力才會越強，才能更好地打擊敵人，戰(zhàn)勝對手。同時，商海大戰(zhàn)中信息的傳遞也是取勝的關(guān)鍵，信息傳遞越快越主動，而掌握信息的第一手資料其來源也是位于前沿陣地的碉堡、橋頭堡。因此，多建、快建連鎖店不僅是商海大戰(zhàn)的需要，也是商戰(zhàn)中必不可少的。
（八）從雙星的市場形象角度來看
每建一個正規(guī)化、規(guī)范化的連鎖店，都會很好地體現(xiàn)雙星的市場形象和綜合實力，連鎖店建得越多，對我們的自身形象、集團(tuán)的綜合實力越有利。它不僅是雙星名牌的體現(xiàn)，綜合實力的保證，同時還是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的標(biāo)志。
（九）從經(jīng)營、廣告及人才培養(yǎng)的角度來看
雙星連鎖店建得越多，越能顯示經(jīng)營和廣告的最佳結(jié)合。同時，大建、多建連鎖店還是發(fā)現(xiàn)人才、選拔人才、培養(yǎng)人才的最好方式和基地。
二 怎樣更好地建立連鎖店
（一）領(lǐng)導(dǎo)層首先要有一個高層次的認(rèn)識
要站在集團(tuán)大局、雙星發(fā)展全局的高度上去認(rèn)識。如果單純地以各位總經(jīng)理自己所管轄或所經(jīng)營的店不虧為標(biāo)準(zhǔn)，則連鎖店的建設(shè)永遠(yuǎn)發(fā)展不起來，領(lǐng)導(dǎo)層重視是建設(shè)連鎖店很關(guān)鍵的一個方面。同時，總經(jīng)理負(fù)責(zé)制要首先負(fù)責(zé)連鎖店，分管副總或助理也要把連鎖店的建設(shè)作為首要課題來抓，要持之以恒地把連鎖店建設(shè)抓下去，真正把市場打開，增加名牌的知名度。
（二）在組織形式上要不拘一格、多種形式
可借用外部的力量，如租借學(xué)校、虧損商場、垮臺公司、個體戶等辦公室、商店建連鎖店，利用它們的力量來發(fā)展壯大自己；利用各種優(yōu)惠政策，如建立下崗職工連鎖店、勞動模范連鎖店、“三好學(xué)生”專賣店等，最大限度地創(chuàng)造效益。在借用外部力量的同時，還要注意內(nèi)部資金調(diào)配、貨源發(fā)送、管理考核等多方面的問題，并由總公司和公司統(tǒng)一納入各自所管轄的范圍內(nèi)，以便更好地把連鎖店管理好、建設(shè)好。
（三）因地制宜建立連鎖店
要堅持以當(dāng)?shù)厝藶橹鲾U(kuò)大人才來源；以當(dāng)?shù)厝藶橹靼l(fā)展連鎖店；以中心城市為重點、總公司為中心向周邊發(fā)展連鎖店；以交通樞紐要道為陣地建立連鎖店，特別是在城鄉(xiāng)接合處，一定要有選擇地建立連鎖店，以達(dá)到投入少、見效快、廣告宣傳效果好一舉三得的目的。
（四）要敢用人、會用人、用新人，特別是要敢用當(dāng)?shù)厝?，敢于選拔人
要解放思想，培養(yǎng)新一代雙星經(jīng)營戰(zhàn)線上的精英，讓他們在經(jīng)營第一線上發(fā)揮各自的才干和智慧。應(yīng)該看到雙星發(fā)展到目前這種規(guī)模，單單依靠老一代雙星人是不行的，雙星要發(fā)展，首先要奠定人才基礎(chǔ)，所以必須起用新人。無論是在經(jīng)營上、生產(chǎn)上，還是產(chǎn)品開發(fā)和高科技上都要敢于起用新人，不能誤認(rèn)為只有老一代雙星人才會對雙星有感情，新一代雙星人通過企業(yè)文化教育同樣可以熱愛并建設(shè)好雙星。
（五）在組織結(jié)構(gòu)上要有保證
要有一套專門機構(gòu)負(fù)責(zé)，并建立一整套管理、營銷、服務(wù)等措施，自己培養(yǎng)自己、自己教育自己、自己發(fā)展自己。從前期的市場調(diào)研、連鎖店籌建，到后來的連鎖店啟動、店內(nèi)管理都要自己干，要以總公司為單位，不要教條，不能用一種模式、一種觀點、一種辦法來建店，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，根據(jù)好公司介紹的經(jīng)驗來確定到底應(yīng)該成立什么樣的機構(gòu)。
（六）要成立在總公司領(lǐng)導(dǎo)下的中心連鎖店的總部
要做到“六個統(tǒng)一”，即統(tǒng)一店面、統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一考核，要使中心連鎖店的總部成為所有連鎖店的配貨中心、協(xié)調(diào)服務(wù)中心、信息和質(zhì)量傳遞中心、計劃控制中心、資金運用調(diào)配中心。
（七）要解放思想、建立新體制，不能拴在集團(tuán)的戰(zhàn)車上高枕無憂
過去已建好的連鎖店要改制，新組建的連鎖店要全部變?yōu)楣煞葜频目毓尚问交虺邪问?，但債?quán)、債務(wù)要由自己承擔(dān)?？梢愿鶕?jù)各地的不同情況采取租、包等不同形式，徹底杜絕在體制上“吃大鍋飯”的現(xiàn)象。但無論是什么形式都要在現(xiàn)有國有資產(chǎn)不流失的情況下，向集團(tuán)上交利息和無形資產(chǎn)使用費。同時，對于連鎖店的入股形式，不能單純地以錢作股，還要有責(zé)任股、無形股，因為作為連鎖店的經(jīng)理，由于其承擔(dān)風(fēng)險最大，就應(yīng)該提倡讓他多拿錢、多控股，增加壓力，提高責(zé)任心，以充分調(diào)動人員的積極性。在實行承包或租賃后，對于人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整，各公司有充分的自主權(quán)，提倡減員增效，但下崗人員工資費用要由所在公司負(fù)責(zé)，集團(tuán)不再負(fù)擔(dān)。為了更好地促進(jìn)連鎖店健康穩(wěn)步發(fā)展，并求得法律上的保護(hù)，在制度上要建立健全合同、法規(guī)，對于經(jīng)營不好的單位和個人要追究相應(yīng)的法律責(zé)任。
（八）要注意掌握外部信息
掌握好市場動態(tài)、流行趨勢，這樣我們整個思路和外部的網(wǎng)絡(luò)才能統(tǒng)一，上下情況才能組織好。在內(nèi)部要制定符合實際的政策，雙星發(fā)展到今天不能再論資排輩，一定要充分體現(xiàn)多勞多得、靠本事掙錢的原則，以充分發(fā)揮所有人員的才干和智慧，調(diào)動人員的積極性。
三 如何處理好連鎖店的幾個關(guān)系
（一）處理好連鎖店與生產(chǎn)組織之間的關(guān)系
連鎖店發(fā)展越快、越壯大，生產(chǎn)組織越要跟上去。我們必須要“以鞋為主，多種經(jīng)營”，要把集團(tuán)內(nèi)部的其他品種帶起來，無論是服務(wù)、飲料還是其他各行業(yè)都要向更高檔次發(fā)展，這不僅是個實力問題，也是形象問題。另外，名牌覆蓋也要拉開檔次，高、中、低三個檔次都要上，春、夏、秋、冬四季的品種都要有。如果產(chǎn)品檔次拉不開，四季品種不齊全，則連鎖店的發(fā)展就會很危險，甚至?xí)呦缕侣?。連鎖店要想更好地發(fā)展壯大，各廠廠長的思想觀念首先要適應(yīng)市場。進(jìn)行名牌覆蓋加工的人員也要有名廠、名店的意識，并要按地區(qū)研究品種，研制開發(fā)適合連鎖店所在市場的產(chǎn)品，要提前針對連鎖店所在市場分區(qū)域下單，在保證質(zhì)量的前提下保證高、中、低檔相結(jié)合，保證品種、花色齊全。因此，從這個發(fā)展角度來看，整個集團(tuán)要逐步由生產(chǎn)經(jīng)營型向經(jīng)營貿(mào)易型轉(zhuǎn)換；從單一經(jīng)營向多品種經(jīng)營轉(zhuǎn)換；從單獨經(jīng)營集團(tuán)內(nèi)的產(chǎn)品向經(jīng)營集團(tuán)內(nèi)外產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。這樣才能體現(xiàn)雙星在市場上的影響力和集團(tuán)的整體實力。
（二）處理好連鎖店與人才戰(zhàn)略的關(guān)系
名牌如果沒有新品種，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上沒有自己的獨到之處，就不能成為真正的名牌，也就不可能把連鎖店建設(shè)得更好。名牌、新品種、連鎖店三者是辯證統(tǒng)一的，是缺一不可的。而所有這一切都需要通過人的努力去實現(xiàn)。要發(fā)展就需要人才，沒有人才一切都等于零。因此，各公司一定要注意培養(yǎng)、開發(fā)、教育新一代雙星人，特別是總經(jīng)理，宏觀上要到位，在人才問題上不要再搞區(qū)域性劃分。要想發(fā)展事業(yè)，必須在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)人才，經(jīng)理胸懷要寬廣，要用新的、發(fā)展的、辯證的觀念來認(rèn)識人才。各公司要有自己的培養(yǎng)計劃，要用價值觀念來解決人才問題，要用價值規(guī)律來選拔人才。不能把人才列為次要的、無所謂的，而應(yīng)把人才放到各項工作的首要位置，以此來充分發(fā)揮年輕人的才干和作用。
（三）處理好專賣店和廣告宣傳之間的關(guān)系
要通過實地考察、市場調(diào)研，認(rèn)真分析到底在這個位置上是單純地做廣告有利，還是既打廣告又賣鞋有利，二者之間的關(guān)系一定要處理好。在建店選擇方面不能盲目，不能忙了一年都把錢交給房東作租賃費自己卻一分錢的效益也沒有，一定要綜合考慮市場情況、廣告影響、出租價位等多種客觀存在的因素，不一定在店挨店的位置建連鎖店，這樣不僅受租價高的影響，而且廣告效果也不一定好。
（四）處理好店中店、個體專賣店和集團(tuán)所屬連鎖店三者之間的關(guān)系
要統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、價格一致，采取多勞多得的方式，特別是給人第一印象的服務(wù)和管理，是整個集團(tuán)形象的象征和代表，所以一定要按集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一，絲毫不能馬虎。
（五）處理好建店和資金全盤使用、調(diào)配、占用的關(guān)系
建店越多固然是件好事，但是因為店多而出現(xiàn)占用資金多、資金周轉(zhuǎn)慢等問題絕對不行。而要走建店多，占用資金相對多，但資金周轉(zhuǎn)快的路子。絕對不允許出現(xiàn)以建店為由而占用資金的現(xiàn)象。
（六）處理好店與店之間的關(guān)系
店與店之間要相互通氣，互通有無，中心連鎖店的總部必須盡職盡責(zé)，要及時建立各項規(guī)章制度，理順各種關(guān)系。
四 如何加大連鎖店的宣傳及管理
對于連鎖店的宣傳，可以通過召開新聞發(fā)布會、座談會、研討會等形式加大宣傳力度，但不要過分，除了宏觀上集團(tuán)將在全國進(jìn)行廣告覆蓋外，微觀上一定要以我們的產(chǎn)品為主、用產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，如可以利用業(yè)余時間各家各戶送小報的方式進(jìn)行宣傳。宣傳的形式要由原來面上、形式上的東西轉(zhuǎn)到腳踏實地地推銷產(chǎn)品上來；由原來搞花架子那一套轉(zhuǎn)到扎扎實實地經(jīng)營、服務(wù)管理上來。作為給人第一印象的服務(wù)一定要抓好，連鎖店多了以后，服務(wù)要是抓不好、上不去，還不如不建。要達(dá)到100%的經(jīng)營，達(dá)到200%的服務(wù)，更好地維護(hù)雙星人的形象，把雙星人的形象在連鎖店中充分體現(xiàn)出來，這也是連鎖店宣傳方式的主要手段之一。
對于連鎖店的管理，各位總經(jīng)理、經(jīng)理要到位，要制定相應(yīng)完善的制度，在制度建立健全以后，還要加大從服務(wù)到形象、價位、制度的貫徹落實的檢查力度，如果制度建立健全以后不檢查、不落實，一切都等于零。