（二OOO年六月十七日）
在雙星進(jìn)入名牌高級(jí)階段以后，如何使包裝形象、廣告形象、宣傳形象與雙星名牌的知名度相符，以適應(yīng)雙星名牌的發(fā)展，適應(yīng)高級(jí)階段的要求，這是此次會(huì)議的中心議題。
所謂包裝形象，就是包裝自己，包括生產(chǎn)中的內(nèi)外包裝、連鎖店、店中店形象的包裝以及產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和構(gòu)思的包裝等；所謂宣傳形象，也就是政治包裝，包括政治宣傳、單品種宣傳、企業(yè)形象宣傳、“三個(gè)知名度”的宣傳，這其中既有商業(yè)廣告的性質(zhì)，又有新聞?dòng)深^的宣傳，是政治和新聞相結(jié)合的一種宣傳方式，概括而言，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，宣傳自己也就是推銷自己的一種表現(xiàn)，如我們所贊助參與的雙星馬家軍、雙星羽毛球隊(duì)、雙星濟(jì)軍天馬籃球隊(duì)等都是宣傳包裝的具體形式；所謂廣告形象，則是純商業(yè)性質(zhì)的廣告宣傳，就是通過(guò)電視畫(huà)面等新聞媒體對(duì)集團(tuán)的整體形象、產(chǎn)品系列進(jìn)行宣傳。過(guò)去由于大家產(chǎn)品宣傳意識(shí)不強(qiáng)，促銷手段又不得力，使好多新品種失去了占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)遇，如出口日本的高級(jí)空調(diào)皮鞋、高級(jí)氣墊防震皮鞋，盡管鞋的檔次很高，用料很考究，做工也很精細(xì)，而且在技術(shù)上有新的突破，但由于我們工廠介紹得不好，廠長(zhǎng)、經(jīng)理宣傳得不好，經(jīng)營(yíng)公司推銷得不好，價(jià)位定得不好，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以后不管不問(wèn)，致使該品種至今也沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)。另外，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出的好多冷粘鞋、皮鞋款式并不差，也非常超前，但由于我們?cè)诎b、廣告、宣傳等方面不重視、跟不上，使好多開(kāi)發(fā)出的新品種得不到市場(chǎng)認(rèn)可。因此我們要充分認(rèn)識(shí)到“宣傳本身就是引導(dǎo)消費(fèi)”、“在某些品種方面，高價(jià)位就是高檔次”的重要性。
一 新世紀(jì)樹(shù)立雙星新形象的重要性與必要性
（一）在當(dāng)前雙星發(fā)展步入21世紀(jì)、雙星名牌進(jìn)入高級(jí)階段的關(guān)鍵時(shí)刻，我們必須重新塑造雙星的整體形象
這不僅是發(fā)展的規(guī)律，更是市場(chǎng)的要求，具體而言，形象的塑造問(wèn)題也就是與市場(chǎng)的接軌問(wèn)題。過(guò)去由于我們產(chǎn)品不到位，宣傳、廣告、形象組織也不規(guī)范，延誤了發(fā)展步伐，如果在當(dāng)前名牌發(fā)展的高級(jí)階段，我們依舊沿用過(guò)去雙星的形象，已不能代表雙星新時(shí)期的整體形象。這就要求大家必須在新時(shí)期樹(shù)立雙星的新形象，可以說(shuō)新時(shí)期樹(shù)立新形象已經(jīng)和名牌高級(jí)階段的發(fā)展有著直接的關(guān)系，也是牽扯是否能和市場(chǎng)進(jìn)一步接軌的問(wèn)題，更是我們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和意識(shí)問(wèn)題。因?yàn)槊频闹仍礁?，要求我們的形象就要越好，每一個(gè)雙星人、每一個(gè)管理骨干、每一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者及生產(chǎn)組織者必須要提高認(rèn)識(shí)，要認(rèn)識(shí)到這是名牌發(fā)展到高級(jí)階段必須做的工作。
（二）雙星新形象的樹(shù)立是一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程
這是給雙星人臉上“貼金”的一項(xiàng)工程，是和“三個(gè)知名度”有直接關(guān)系的一項(xiàng)工程，需要所有雙星人的積極參與。工廠、市場(chǎng)要在生產(chǎn)銷售組織當(dāng)中體現(xiàn)雙星的整體形象，不要再像過(guò)去那樣“一說(shuō)廣告宣傳就認(rèn)為是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的事，是廣告公司的事”，這是極其錯(cuò)誤的，而應(yīng)看到我們組織的每個(gè)產(chǎn)品要想真正進(jìn)入市場(chǎng)，必須都要關(guān)心這個(gè)形象工程。負(fù)責(zé)策劃、設(shè)計(jì)、管理、研究的廣告部門(mén)及職能部室要站在集團(tuán)的高度、名牌的高度，用發(fā)展的眼光在宏觀上進(jìn)行操作，如負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)的同志在標(biāo)準(zhǔn)制定方面就要體現(xiàn)出雙星的整體形象，負(fù)責(zé)廣告設(shè)計(jì)的同志也要設(shè)計(jì)出具有雙星特色的形象廣告。做到了這一點(diǎn)，形象管理就達(dá)到了系列化，并由此將促使整個(gè)管理再上一個(gè)臺(tái)階。另外，形象是無(wú)形的廣告，在市場(chǎng)當(dāng)中所產(chǎn)生的動(dòng)力是巨大的，只有產(chǎn)品形象好了，大家才愿意買(mǎi)，愿意聽(tīng)，才能記得住雙星產(chǎn)品，也就是說(shuō)賣(mài)產(chǎn)品實(shí)際就是賣(mài)形象，這也是古語(yǔ)所說(shuō)的“貨賣(mài)一張皮”的原因所在。只有這樣，我們才能更好地提高雙星知名度，“三個(gè)知名度”的含金量才會(huì)更高。如果在當(dāng)前名牌發(fā)展的高級(jí)階段不樹(shù)立雙星新形象，事業(yè)就沒(méi)有發(fā)展，雙星就不會(huì)前進(jìn)。因此，我們必須在新時(shí)期樹(shù)立雙星的新形象。
二 對(duì)新時(shí)期樹(shù)立雙星新形象的具體闡述
（一）關(guān)于形象問(wèn)題
所謂形象，就是要莊重統(tǒng)一，給人一種好的感覺(jué)，但不能雜亂無(wú)章，無(wú)論是連鎖店、店中店的店面形象，還是整體外觀形象及產(chǎn)品包裝形象都必須有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、模式和規(guī)格。另外，服務(wù)形象的好壞也是體現(xiàn)雙星整體形象好壞的重要內(nèi)容，這其中不光包括連鎖店、店中店的服務(wù)形象，也包括機(jī)關(guān)部室對(duì)外的服務(wù)形象。因?yàn)槲覀兪敲?，消費(fèi)者對(duì)大家服務(wù)的要求也必將是名牌的要求，這就要求大家必須以名牌的素質(zhì)、名牌的表率、名牌的形象搞好服務(wù)。機(jī)關(guān)部室是直接與政府部門(mén)及有關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)打交道的部門(mén)，是雙星對(duì)外形象的代表，機(jī)關(guān)部室自身形象的好壞、業(yè)務(wù)水平的高低不僅代表著整個(gè)雙星的對(duì)外形象，更代表著全體雙星人的整體形象。在對(duì)外聯(lián)絡(luò)過(guò)程中應(yīng)積極主動(dòng)地去宣傳雙星，熱愛(ài)雙星，牢固樹(shù)立“我是雙星人”的自豪感，不僅要通過(guò)我們的一言一行體現(xiàn)出雙星的整體對(duì)外形象，更要從工作方法、工作水平方面體現(xiàn)出雙星的整體對(duì)外形象。
（二）關(guān)于包裝問(wèn)題
包裝的含義是廣泛的，包括形象包裝、產(chǎn)品包裝及宣傳包裝等多方面內(nèi)容，但其目的只有一個(gè)，即包裝自己就是塑造自己，就是更好地體現(xiàn)雙星形象。具體到產(chǎn)品包裝而言，產(chǎn)品的外包裝不宜過(guò)多，原則上分兩種顏色，如果外包裝顏色過(guò)多，不僅不利于集團(tuán)的整體形象，而且還會(huì)給人一種雜亂無(wú)章的感覺(jué)；而內(nèi)包裝則可以適當(dāng)放開(kāi)，但原內(nèi)包裝盒的圖案必須保留，在保留的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。無(wú)論內(nèi)外包裝，都要由生產(chǎn)廠提出意見(jiàn)，開(kāi)發(fā)中心制定標(biāo)準(zhǔn)，廣告公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。印刷包裝公司及外加工的紙箱廠、包裝廠必須嚴(yán)格按照集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)和工廠的要求認(rèn)真執(zhí)行，并保證內(nèi)外包裝的質(zhì)量。
（三）關(guān)于宣傳問(wèn)題
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是一個(gè)自我推銷的過(guò)程，不僅需要一種充滿自信心的精神，更需要一種“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的精神，也就是說(shuō)形象問(wèn)題除包裝以外，還有個(gè)宣傳問(wèn)題，只有宣傳自己，才能使大家更好地了解自己。我們必須發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮好“三名”的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大宣傳。集團(tuán)在宏觀上要加大宣傳力度，突出整體形象的宣傳，突出“三個(gè)知名度”的宣傳，達(dá)到立體化、全方位、多層次的目的。同時(shí)還要借馬家軍、奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行造勢(shì)，力爭(zhēng)產(chǎn)生一次比“八運(yùn)會(huì)”轟動(dòng)效應(yīng)更廣、更大的宣傳效果。各公司要利用好當(dāng)?shù)氐碾娨暋?bào)紙，利用好群眾喜愛(ài)的晚報(bào)、導(dǎo)報(bào)、生活報(bào)等報(bào)紙媒體，借助集團(tuán)提供的新聞稿件等其他相關(guān)材料，做好單品種宣傳，做好企業(yè)形象的宣傳，做好“三個(gè)知名度”的宣傳，可以說(shuō)這種做法投入少，影響大。另外，集團(tuán)所屬生產(chǎn)廠、配套廠和掛雙星牌的各類工廠以及各地區(qū)大的形象店必須放置白貓、黑貓塑像，給人一種全新的感覺(jué)，達(dá)到“見(jiàn)到白貓、黑貓就是雙星的工廠或連鎖店”的目的。
（四）關(guān)于商標(biāo)問(wèn)題
為了使雙星商標(biāo)更具有動(dòng)感，使商標(biāo)形象與產(chǎn)品形象相符，各地區(qū)要加大“名人”商標(biāo)的宣傳，除淑女鞋、解放鞋、時(shí)裝鞋、體操鞋、甲B足、M足等低檔品牌外，其他所有鞋類產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)均要逐步改為“名人”商標(biāo)，以達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、明了、動(dòng)感、高雅的視覺(jué)效果。
（五）關(guān)于產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)及信譽(yù)卡問(wèn)題
價(jià)格高、檔次高的產(chǎn)品必須要有說(shuō)明書(shū)和信譽(yù)卡，要有詳細(xì)的說(shuō)明；低檔產(chǎn)品只要注明“一等品”或是“合格品”即可。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)位已定死，如果大家教條地、機(jī)械地執(zhí)行，永遠(yuǎn)也搞不好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。
三 新時(shí)期如何樹(shù)立雙星新形象
（一）關(guān)于宣傳形象問(wèn)題
首先要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)宣傳雙星，要充分發(fā)揮我們是國(guó)有企業(yè)、是“三名”企業(yè)、是行業(yè)內(nèi)知名度最高的企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)宣傳雙星，利用政治宣傳的手段來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大雙星的知名度。
其次，我們要借勢(shì)、借力、借名宣傳雙星，尤其是要借助馬家軍的名氣，借助奧運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)，借助新聞界朋友的力量擴(kuò)大宣傳，這就要求從集團(tuán)到公司，大家都要?jiǎng)幽X子、想辦法，集思廣益，加大宣傳，以爭(zhēng)取在下半年將宣傳工作推向高潮。
（二）關(guān)于包裝形象問(wèn)題
我們要在連鎖店、店中店包裝方面下大力氣，連鎖店、店中店作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一線的“橋頭堡”，自身形象的包裝對(duì)體現(xiàn)雙星整體形象極為重要，可以說(shuō)連鎖店、店中店形象包裝好了，作用發(fā)揮到了，就是雙星形象的最佳體現(xiàn)。這就要求大家必須將包裝連鎖店、店中店作為經(jīng)營(yíng)公司今后工作的頭等大事來(lái)抓。而連鎖店、店中店的包裝又可分為內(nèi)包裝與外包裝。所謂外包裝，就是在連鎖店、店中店的整體設(shè)計(jì)方面，要突出“名人”商標(biāo)的視覺(jué)效果，尤其是今后所有新建的連鎖店、店中店必須突出“名人”商標(biāo)，突出“鷹”的圖案；而所謂內(nèi)包裝，則側(cè)重于連鎖店、店中店?duì)I業(yè)員200%的服務(wù)。因?yàn)槲覀兪敲疲捅仨氁悦频膬?yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)出名牌的良好形象，服務(wù)是名牌的標(biāo)志，服務(wù)是名牌的希望。如果大家服務(wù)得好，就可以帶來(lái)雙星名牌的發(fā)展；而如果大家服務(wù)不好，就會(huì)給自身形象抹黑，給雙星名牌抹黑。所以說(shuō)服務(wù)形象在連鎖店、店中店的包裝方面有著極其重要的作用，另外，各連鎖店、店中店還必須要有代表雙星形象的高檔次、高價(jià)位產(chǎn)品，要知道，高檔次、高價(jià)位也是形象包裝的一個(gè)具體內(nèi)容。
（三）關(guān)于廣告形象問(wèn)題
首先，我們要加大電視廣告的宣傳力度，宏觀上在央視頻道的廣告宣傳由集團(tuán)公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)，要根據(jù)目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和實(shí)際情況做好形象廣告宣傳，尤其是要利用好現(xiàn)有條件，如利用好馬俊仁的名人效應(yīng)為我們做好廣告宣傳。在此基礎(chǔ)上，可以根據(jù)我們的實(shí)際情況聘請(qǐng)國(guó)際上有影響的知名人士為我們的形象代表，而具體到地方電視臺(tái)，各公司要側(cè)重于單品種的宣傳，企業(yè)形象的宣傳，“三個(gè)知名度”的宣傳。另外，各公司還要注意參加有影響的展銷會(huì)及相關(guān)的慶?；顒?dòng)，以進(jìn)一步擴(kuò)大雙星品牌在當(dāng)?shù)氐闹取?/span>
其次，我們要進(jìn)一步樹(shù)立好產(chǎn)品的特色形象，形式可以多種多樣。但千萬(wàn)不能機(jī)械、教條，如在產(chǎn)品形象方面，可結(jié)合我們的消費(fèi)群體主要是學(xué)生這一特點(diǎn)，選中學(xué)生做產(chǎn)品廣告宣傳，關(guān)鍵是要通過(guò)我們的解說(shuō)詞與產(chǎn)品性能吸引消費(fèi)者。
總之，大家一定要將廣告宣傳工作當(dāng)做一項(xiàng)系統(tǒng)工程，作為新時(shí)期的重要任務(wù)來(lái)對(duì)待，要納入工作的議事日程當(dāng)中，并以此次會(huì)議作為雙星進(jìn)入新世紀(jì)、新千年，進(jìn)入名牌高級(jí)階段樹(shù)立雙星新形象的新起點(diǎn)，通過(guò)我們的努力，重塑雙星在21世紀(jì)的新形象。